Chişinău Online

Televiziunea continuă să fie domeniul cu cele mai mari bugete de publicitate din Republica Moldova. Dacă în anul 2007, piaţa de publicitate TV a atins cota de 13 mln USD, atunci în anul curent, aceasta se aşteaptă să ajungă la 20 mln USD. Creşterea bugetelor de publicitate TV este determinată direct de creşterea preţurilor la acest segment de publicitate pe piaţa media din Republica Moldova.

Creştere există în fiecare an

Potrivit Liubei Lozovan-Balan, director serviciul marketing al Companiei TV MR MLD, reprezentantul ofcial al reţelei internaţionale de cercetări AGB Nielsen Media Researc, Elveţia, compania care desfăşoară studii de măsurare a audienţelor TV în Moldova, creşteri în acest domeniu se înregistrează în fiecare an. „În primele două luni ale anului 2008, piaţa de publicitate TV nu este în mare creştere în comparaţie cu anul precedent, pentru că în prezent aceasta a devenit mai stabilă. Cea mai mare rată de creştere pe piaţa publicitară TV a fost înregistrată în anul 2007”, a subliniat Lozovan-Balan. Anterior, Angela Zablovski, directorul executiv al Asociaţiei Agenţiilor de Publicitate din Republica Moldova, afirmă:”bugetele de publicitate la posturile de televiziune din ţară au înregistrat o rată de crestere de peste 80 procente”. În acest an, însă, rata de creştere este mai mică, dar acest lucru nu devansează publicitatea TV de pe postul de lider pe piaţa de publicitate.

Publicitatea TV rămâne a fi cea mai solicitată pe piaţa media de către ofertanţii de publicitate din ţară şi de peste hotare. Acest lucru este determinat de faptul că televiziunea cuprinde un auditoriu mai mare decât alte domenii. Mai mult, aceasta e mai transparentă şi asigură un efect mai mare asupra publicului, pentru că are la bază imagini video. Pentru clienţii străini, acest gen de publicitate este mai rentabil ţinând cont de faptul că preţurile pentru plasarea publicităţii la TV în Moldova sunt destul de mici comparativ cu ţările vecine.

Paralel cu creşterea ponderii publicităţii TV pe piaţă, cresc şi preţurile de plasare a publicităţii la canalele de televiziune din Republica Moldova. Astfel, potrivit lui Iulian Bercu, director Agenţia de PR „Profile”, în acest an, preţurile respective au crescut cu aproximativ 40%. El spune că acest fapt se datorează creşterii nivelului mediu al inflaţiei la toate suporturile publicitare cu aproximativ 20% în fiecare an. Mai mult, „majoritatea posturilor TV din ţară au făcut o trecere de la dolar la euro, şi luând în consideraţie că într-un singur an, moneda unică europeană a crescut de la 1,2-1,3 dolari la 1,5-1,6 dolari, acest fenomen a adus după sine o scumpire suplimentară”, spune Iulian Bercu. În opinia acestuia, creşterea preţurilor la publicitatea TV poate fi motivată prin faptul că la posturile TV cresc cheltuielile de arendă, tehnice, salariile, postul de televiziune trebuie să se dezvolte, să deschidă filiale în alte regiuni, să cumpere utilaj nou. O altă cauză ar fi cererea excesivă la publicitatea TV, care reieşind din raportul preţ număr de contact, este una dintre cele mai ieftine. Ca rezultat, aceştia măresc preţurile la publicitate, pentru ca la TV sa vină companiile cu bugete mari.

Primul Canal-Moldova – lider pe piaţa media

Variaţiile preţurilor de plasare a publicităţii la un post TV depind de numărul de persoane care vizionează canalul de televiziune. În Republica Moldova, canalele naţionale de televiziune acoperă întreg teritoriul ţării, de aceea şi preţurile pentru plasarea publicităţii sunt de 2 sau chiar de 3 ori mai mari, decât la cele locale. Ofertanţii de publicitate preferă să apeleze la serviciile de publicitate ale posturilor naţionale TV cu cea mai mare arie de acoperire cum ar fi: Primul Canal - Moldova, TV7 NTV, NIT, Moldova 1 şi PRO-TV. Potrivit unui studiu estimativ al audienţei TV pentru ianuarie 2008 propus de Compania TV MR MLD, posturile cu cea mai mare arie de acoperire din Moldova sunt Moldova 1 şi Primul Canal-Moldova, care cuprind peste 95% şi, respectiv, 90% din teritoriul ţării. În ianuarie 2008, acestea au înregistrat un rating de circa 30 la sută şi, respectiv, 10 la sută pe piaţa media din ţară, în timp ce posturile TV cu o arie de acoperire de peste 50% şi peste 40% din teritoriu, cum este NIT şi PRO-TV au înregistrat un rating de 6 ori mai mic, ţinând cont de rata celor mai vizionate programe, cum sunt ştirile şi serialele. Astfel, la postul privat de televiziune PRO-TV preţurile la publicitate au crescut cu 35 la sută comparativ cu anul 2007. Potrivit lui Ghenadie Braghiş de la Departamentul Vânzări al PRO- TV, în prezent, preţul pentru un minut de publicitate la acest post TV variază de la 48 EUR până la 336 EUR, spre deosebire de anul trecut, cînd un minut de publicitate oscila de la 47 EUR la 280 EUR. Pe de altă parte, postul EURO-TV, care acoperă o pătrime din teritoriu, înregistrează preţuri maxime de 120 Euro şi preţuri minime negociabile cu clienţii. Aceste date au fost oferite de către Elena Gavriluţă, ex-şef Departamentul Publicitate al postului de televiziune EURO-TV.

Ce alegem: prime-time sau GRP?

De regulă, ofertanţii de publicitate preferă să se promoveze în orele prime-time, adică de la ora 18:00 până la 23:00, când ratingul postului TV este mai mare. Pentru aceasta, persoanele juridice sunt gata să scoată din buzunar sume mult mai mari de bani de dragul eficienţei.
Potrivit Liubei Lozovan-Balan în ultimul timp, ofertanţii internaţionali de publicitate cât şi companiile cu capital mixt apelează la un alt gen de plasare a publicităţii, şi anume GRP-ul (Gross Rating Point), care este mult mai eficient decât publicitatea achitată pe minut, pentru că ea poate fi plasată în orice parte a zilei, în dependenţă de bugetul companiei şi în dependenţă de ce auditoriu clientul vrea să cuprindă. „În acest sens, ofertantul plăteşte procentul de oameni care au vizionat reclama, şi nu minutul. Prin urmare, dispare necesitatea de plasare a publicităţii în prime-time”, spune Liuba Lozovan-Balan. În general, preţul GRP este mult mai mic decât prime-time la toate posturile TV. De exemplu, anul trecut, la Primul Canal – Moldova, lider în investiţii şi rating, 1 GRP era de aproximativ 15 ori mai ieftin decât 1 minut. La PRO-TV, 1 GRP costa de 3 ori mai puţin decât 1 minut. Din acest motiv, tot mai multe companii au apelat la modul de plasare GRP a publicităţii la TV în acest an.

Spoturile publicitare – instrumente ideale de promovare

Dintre segmentele cel mai frecvent solicitate de către ofertanţii de publicitate, se evidenţiază spoturile publicitare, plasate de regulă în cadrul serialelor sau emisiunilor TV, sponsorizările, folosite în debutul fiecărui program de televiziune, şi reportajele comerciale, care, potrivit lui Iulian Bercu „presupun o comandă din partea unor companii sau alte genuri de business cu scopul de a anunţa despre deschiderea unor noi filiale, lansarea unui nou produs, etc. Spoturile publicitare sunt segmentul care a înregistrat cea mai mare creştere în anul curent, pentru că acestea sunt mult mai eficiente, în opinia ofertanţilor de publicitate. Potrivit datelor statistice oferite de Asociaţia Agenţiilor de Publicitate din Moldova, cei mai mari ofertanţi de publicitate pe piaţa media TV din republică sunt: Procter&Gamble, Orange SA/Voxtel SA, Moldtelecom S.A şi Moldcell S.A, care, în anul 2007, au investit suma de peste 7 milioane de dolari în piaţa publcitară TV, lucru confirmat şi de reprezentanţii departamentelor vânzări de la posturile PRO-TV şi EURO-TV. Potrivit acestora, companiile de telefonie mobilă, băncile şi instituţiile financiare, companiile producătoare de detergenţi şi produse de igienă personală sunt clienţi fideli ai publicităţii la aceste canale de televiziune.

Directorul Agenţiei de PR „Profile”, Iulian Bercu, afirmă: „preţurile la publicitatea TV diferă considerabil de cele ale altor genuri. Astfel, un minut de publicitate TV per price, adică fără reduceri sau alte facilităţi, oscilează de la 240 euro la 1200-1400 euro. În timp ce, un panou publicitar 3mx6m costă de patru ori mai puţin. Pentru plasarea publicităţii la Reţeaua de Cinematografe PATRIA, ofertanţii plătesc circa 2500 euro, în weekend. Revistele cer de la 500 la 600 euro pentru o pagină de publicitate”. Prin urmare, televiziunea rămâne a fi cel mai dinamic segment pe piaţa de publicitate din Republica Moldova, datorită creşterii nivelului de cerere din partea ofertanţilor şi eficacităţii plasării publicităţii în cadrul programelor posturilor TV din regiune.
Veniturile obţinute din publicitate acoperă 100% din bugetul unui post de televiziune privat, spre deosebire de cele de stat sau cele finanţate de o persoană juridică, unde 20-30% din buget se acoperă din publicitate, şi restul – din banii alocaţi de către persoana juridică. Este şi exemplul postului PRO-TV, care trăieşte sută la sută din banii obţinuţi din publicitate de orice gen. În ceea ce priveşte situaţia la EURO-TV, Elena Gavriluţă a refuzat să dea o cifră, motivând că este o taină comercială.

Anul trecut, piaţa de publicitate TV a înregistrat investiţii de peste 16 milioane dolari şi un volum de 640 ore.